Medzi knihami - čerstvé informácie z diania v knižnom svete

Věk kapitalismu dohledu: Boj o budoucnost lidstva u nové hranice moci

Shoshana Zuboff

II. Co je kapitalismus dohledu?

Kapitalismus dohledu si jednostranně nárokuje lidskou zkušenost jako volně dostupnou surovinu, kterou převádí na behaviorální data. Přestože se pak některá využívají ke zlepšení produktů či služeb, zbytek se prohlásí za soukromě vlastněný behaviorální přebytek, zásobují se jím pokročilé výrobní procesy známé jako „strojová inteligence“ a vytvářejí se z něj prediktivní produkty, jež předvídají, co teď, brzy a později uděláte. S těmito prediktivními produkty se pak nakonec obchoduje na novém typu trhu s předvídáním chování, kterému říkám behaviorální termínové trhy. Kapitalisté dohledu díky těmto obchodním operacím nesmírně zbohatli, protože mnoho firem se nemůže dočkat, až si na vaše budoucí chování vsadí.

Jak uvidíme v dalších kapitolách, konkurenční dynamika těchto nových trhů vede kapitalisty dohledu k tomu, aby si pořizovali ještě prediktivnější zdroje behaviorálního přebytku: naše hlasy, osobnosti a emoce. Nakonec zjistili, že nejprediktivnější behaviorální data získají zasahováním do současného stavu s cílem nás pošťouchnout, nenásilně přimět, naladit a nasměrovat k chování, které přinese ziskové výsledky.

Tento posun, kdy automatizované strojové procesy naše chování nejen znají, ale do jisté míry je i utvářejí, vyvolaly konkurenční tlaky. Přeorientování od poznatků k moci způsobilo, že již nestačí automatizace toků informací o nás, teď je cílem automatizovat nás. V této fázi vývoje kapitalismu dohledu se výrobní prostředky podřizují čím dál složitějším a komplexnějším „prostředkům modifikace chování“. V kapitalismu dohledu se tak rodí nový druh moci, kterému říkám instrumentalismus. Instrumentalistická moc zná lidské chování a formuje je pro cíle druhých. Místo zbraní a armád svou moc prosazuje prostřednictvím automatizovaného média čím dál více všudypřítomné výpočetní architektury „chytrých“ síťově propojených zařízení, věcí a prostorů.

V následujících kapitolách budeme sledovat růst a rozšíření těchto operací a instrumentalistické moci, která je podporuje. Uniknout tomuto opovážlivému tržnímu projektu — jehož chapadla sahají od mírného pobízení naivních hráčů Pokémon Go, aby jedli, pili a nakupovali v restauracích, barech, bufetech a obchodech, po nemilosrdné vyvlastňování přebytku informací z facebookových profilů za účelem ovlivnění chování jednotlivců, ať už jde o nákup krému proti pupínkům v pátek v 17.45 nebo kliknutí na tlačítko „ano“ u nabídky nových běžeckých bot, když vám po dlouhém nedělním ranním běhu mozek zaplaví endorfiny, nebo o volby, které se konají příští týden — je už těžké.

Stejně jako musel průmyslový kapitalismus neustále intenzivněji využívat výrobní prostředky, nezbývá dnes kapitalistům dohledu a hráčům na jejich trhu nic jiného než neustále intenzivněji využívat prostředky modifikace chování a čím dál větší sílu instrumentalistické moci. Kapitalismus dohledu je s dávným snem o digitálním světě v rozporu a systém Home Aware poslal na smetiště dějin. Zbavuje nás iluze, že propojenost v síti má nějaký morální obsah, že „připojení“ je v podstatě nějak prosociální, přirozeně inkluzivní či přirozeně směřuje k demokratizaci poznání.

Dnes je digitální propojení prostředkem k dosažení obchodních cílů druhých. Kapitalismus dohledu je v jádru parazitický a autoreferenční. Oživuje Marxův starý obraz kapitalismu jako upíra, který se sice živí prací, ovšem nečekaně jiného druhu. Kapitalismus dohledu se místo prací živí všemi aspekty každé lidské zkušenosti. Google vynalezl a zdokonalil kapitalismus dohledu v podstatě stejně, jako když společnost General Motors před sto lety vynalezla a zdokonalila manažerský kapitalismus. Google byl průkopníkem kapitalismu dohledu v teorii i praxi, bohatě investoval do výzkumu a vývoje a prosazoval nové postupy v experimentování a realizaci, na této cestě už však není jediným aktérem. Kapitalismus dohledu se rychle rozšířil i do Facebooku a později i do společnosti Microsoft. Jeho směrem se podle všeho ubírá i Amazon a je neustálou výzvou i pro společnost Apple, a to jako vnější ohrožení i jako zdroj interní diskuse a konfliktu.

Jako průkopník kapitalismu dohledu společnost Google vnesla nebývalé fungování trhu do nezmapovaných oblastí na internetu, kde jí jako invaznímu druhu v krajině bez přirozených predátorů zákony a konkurence kladly jen málo překážek. Její lídři podnítili systémové propojení svých firem, k němuž došlo tak závratnou rychlostí, že mu nestačily ani státní instituce, ani jednotlivci. Společnost také těžila z historických událostí: aparát národní bezpečnosti vyburcovaný útoky 11. září se přiklonil k podpoře, napodobování, ochraně a osvojení kapitalismu dohledu v zájmu totálních znalostí a příslibu jistoty.

Kapitalisté dohledu si rychle uvědomili, že si mohou dělat, co chtějí, a také to dělali. Převlékli se za aktivisty a podporovatele emancipace, apelovali na současné obavy a zneužívali je, zatímco ve skutečnosti konali skrytě v zákulisí. Navlékli si neviditelný plášť utkaný ze stejného materiálu jako řeči o internetu, přinese nové možnosti, všechno urychlí, zajistí ohromné toky příjmů a je nedotčeným, nechráněným územím, které dobudou a získají. Chránila je přirozená nesrozumitelnost automatizovaných procesů, které ovládají, neznalost, kterou tyto procesy plodí, a pocit nevyhnutelnosti, který sami podněcují. Kapitalismus dohledu se již neomezuje jen na konkurenční dramata velkých internetových společností, v nichž se behaviorální termínové trhy nejprve zaměřovaly na online reklamy. Jeho mechanismy a ekonomické imperativy se staly výchozím modelem pro většinu internetových firem. Konkurenční tlak nakonec vedl k jeho expanzi do offline světa, v němž se tytéž základní mechanismy, jež si přivlastňují vaše brouzdání po internetu, lajky a klikání, učí na vašem běhání v parku, rozhovorech u snídaně či hledání parkovacího místa.

S dnešními prediktivními produkty se obchoduje na behaviorálních termínových trzích, nezahrnují jen cílené online reklamy a zasahují do řady dalších odvětví, včetně pojišťovnictví, maloobchodu, financí a čím dál většího počtu firem poskytujících zboží a služby a odhodlaných mít na těchto nových a ziskových trzích svůj podíl. Ať už jde o „chytré“ domácí zařízení, to, čemu pojišťovny říkají „behaviorální pojistka“, nebo některou z tisíců jiných transakcí, dnes platíme za to, že nás někdo ovládá. Produkty a služby kapitalismu dohledu nejsou předmětem hodnotové směny. Nevytvářejí vzájemné konstruktivní vztahy mezi výrobcem a spotřebitelem. Jsou to „háčky“, které uživatele vábí do svých vytěžovacích operací, při kterých z nás vyškrábnou naše osobní zkušenosti a ty pak prezentují jako prostředek k dosažení cílů druhých.

V kapitalismu dohledu nejsme „zákazníci“. Říká se sice, že „je-li něco zadarmo, tím produktem jste vy“, ale není to pravda. Pro kapitalismus dohledu jsme zdrojem jeho rozhodujícího přebytku: předměty technologicky vyspělé a čím dál nevyhnutelnější těžby surovin. Skutečnými zákazníky kapitalismu dohledu jsou podniky, jež obchodují na svých trzích s budoucím chováním. Obyčejný život se tak logicky mění v každodenní obnovování faustovské smlouvy jednadvacátého století. „Faustovské“, protože je téměř nemožné se z ní vyvázat, přestože to, co musíme dát na oplátku, zničí život tak, jak ho známe. Vezměte si už to, že internet se stal nezbytným pro sociální participaci, dnes je přesycen obchodem a obchod je dnes kapitalismu dohledu podřízen.

Naše závislost je podstatou projektu komerčního dohledu, v němž se naše pociťovaná potřeba efektivního života pere se sklonem vzdorovat jeho troufalým vpádům. Tento konflikt vede k duševnímu otupění, díky němuž si zvykáme na to, že nás sledují, analyzují, vytěžují a modifikují. Nutí nás, abychom si tuto situaci s odevzdaným cynismem racionalizovali, vymýšleli si výmluvy, které fungují jako obranný mechanismus („nemám co skrývat“), nebo hledali jiné způsoby, jak strkat hlavu do písku, a z frustrace a bezmoci se rozhodli pro neinformovanost.

Kapitalismus dohledu nám tak sugeruje v podstatě nelegitimní volbu, ke které by lidé jedenadvacátého století neměli být nuceni, a jeho normalizace vede k tomu, že si ve svých okovech ještě zpíváme. Kapitalismus dohledu funguje díky nebývalým asymetriím vědění a moci, kterou s sebou vědění přináší. Kapitalisté dohledu vědí všechno o nás, kdežto jejich operace jsou navrženy tak, abychom my nevěděli nic. Hromadí obrovské množství poznatků díky nám, ovšem nikoli pro nás. Předpovídají naši budoucnost pro zisk druhých, nikoli pro ten náš. Dokud připustíme, aby se kapitalismu dohledu a jeho behaviorálním termínovým trhům dařilo, vlastnictví nových prostředků modifikace chování jako zdroj kapitalistického bohatství a moci v jednadvacátém století zastíní vlastnictví výrobních prostředků. Těmito skutečnostmi a jejich důsledky pro naše individuální životy, společnosti, demokracie a vznikající informační civilizaci se podrobně zabývám v nadcházejících kapitolách. V nich uvedené důkazy a argumenty naznačují, že kapitalismus dohledu je ničemná síla poháněná novými ekonomickými imperativy, jež nedbají na společenské normy a ruší základní práva spojovaná s autonomií jednotlivce, nezbytná pro samotnou existenci demokratické společnosti.

Stejně jako průmyslová civilizace vzkvétala na úkor přírody a dnes hrozí, že nás připraví o planetu Zemi, informační civilizace, formovaná kapitalismem dohledu a jeho novou instrumentalistickou mocí, bude vzkvétat na úkor lidské přirozenosti a hrozí, že nás připraví o naše lidství. Průmyslové dědictví klimatického chaosu nás naplňuje hrůzou, lítostí a strachem. Jestliže se kapitalismus dohledu dnes stává dominantní formou informačního kapitalismu, jaké dědictví škod a lítosti budou oplakávat budoucí generace? V době, kdy budete číst tato slova, se uvedená nová forma dále rozšíří, protože kolem této věrohodné verze informačního kapitalismu se budou mobilizovat další odvětví, firmy, start-upy, vývojáři aplikací a investoři. Tato mobilizace a odpor, který vyvolává, vymezí klíčové bitevní pole, na němž se odehraje zápas o možnou budoucnost lidstva u nové hranice moci.

překlad Sylva Ficová

Shoshana Zuboff

(1951) americká spisovatelka a vědkyně. Shoshana Zuboff získala titul Ph.D. v sociální psychologii na Harvardově univerzitě. Sociální psychologie se zabývá zejména změnami obsahu i formy duševního života člověka pod vlivem sociálních podnětů.